Každý den se na sociálních sítích střetáváme s všudypřítomnou reklamou. Kromě klasických reklamních slotů se ovšem v posledních několika letech můžeme setkat i s dalším typem reklamy - tzv. influencer marketingem. Jedná se o komerční propagaci výrobků, služeb a značek známými osobnostmi, které k této propagaci zpravidla využívají své kanály (Instagram, TikTok, Facebook a další).

Některé státy už začaly své právní řády přizpůsobovat novým výzvám digitální doby. Podívejme se například na Německo, jímž se ČR může do značné míry inspirovat:

Právní rámec problematiky komerčních sdělení představuje v Německu úprava obsažená zejména v zákoně o telemédiích, ve Smlouvě o sdělovacích prostředcích a také v zákoně proti nekalé soutěži. Spolkový soudní dvůr[1] se již také zabýval několika právními otázkami souvisejícími s aplikací těchto norem ve vztahu k influencerství:

• Spadají odkazy ve sděleních na sociálních sítích pod pojem obchodní sdělení?
• Jak se zákonné požadavky na transparentnost reklamy a informovanost spotřebitele promítají do povinností influencera při komerční propagaci?
• Naplňuje naturální plnění poskytnuté za propagaci podmínku protihodnoty?

V rozsudcích ze dne 9. září 2021, č.j. I ZR 125/20[2]; I ZR 126/20[3] a I ZR 90/20[4] Spolkový soudní dvůr poskytl své stanovisko mimo jiné k příspěvkům influencerů na sociálních sítích obsahujícím aktivní odkazy vedoucí na stránky prodejce zboží a služeb (v případech posuzovaných soudem na Instagram daného prodejce).

Soud došel k závěru, že ačkoli pouhý odkaz na předmětný výrobek nebo službu by sám o sobě nenaplnil znaky obchodního sdělení, odkaz vedoucí přímo na stránky výrobce produktu již zákonnou definici reklamy naplní. Na takový příspěvek je pak nutné aplikovat zákonné požadavky na transparentnost reklamy a informování spotřebitele (reklama jako taková musí být pro spotřebitele jasně rozpoznatelná a příspěvek musí být oddělen od ostatního obsahu). Soud ovšem upozornil na skutečnost, že odlišně bude třeba posoudit situaci, kdy influencer propaguje svou vlastní společnost. V takovém případě propagační sdělení není nutné oddělit od ostatního obsahu.

Ve svém rozhodnutí ze dne 13. 1. 2022, č.j. I ZR 35/21[5] se Spolkový soudní dvůr zabýval otázkou protihodnoty ve smyslu příslušné legislativy. Soud konstatoval, že příspěvky influencera je třeba považovat za obchodní sdělení ve smyslu zákonných ustanovení i v případě, že podnikatel profitující z těchto sdělení neposkytne influencerovi žádné peněžní protiplnění. Soud upozorňuje, že například i bezplatné poskytnutí produktu nebo služeb influencerovi může být klasifikováno jako forma protiplnění. Pokud z redakčního obsahu v médiích jasně nevyplývá, že se jedná o podporu prodeje, za kterou podnikatel poskytl influencerovi protiplnění, bude se dle názoru soudu jednat o klamavou obchodní praktiku.

Jak již bylo zmíněno v úvodu, právní řád České republiky neobsahuje speciální úpravu této problematiky, obecnou úpravu bychom našli zejména v občanském zákoníku, zákoně o ochraně spotřebitele a zákoně o regulaci reklamy. Tyto právní předpisy obsahují mimo jiné výčet určitých forem zakázané reklamy, ustanovení na ochranu spotřebitele a působnost dozorových orgánů, které mohou v případě porušení povinností podle zákona udělit sankce.

Legislativní mezery ale v oblasti influencer marketingu tvoří například absence definice influencerství jako takového, specifikace označování reklamy a přesné vymezení skryté reklamy v prostředí sociálních sítí. Skrytá reklama je sice zakázána například v zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání[6], tato úprava se ovšem neuplatní na reklamu umístěnou na sociálních sítích. Často tedy dochází ke dvěma extrémům:

• influenceři neoznačují sdělení, která jsou reklamou a
• influenceři „pro jistotu“ označují veškeré své příspěvky jako reklamu.

Obě tyto situace přitom představují nežádoucí stav, kdy dochází k odepření informace o skutečném obsahu sdělení spotřebiteli. Spotřebiteli by mělo být zřejmé, zda se jedná o reklamu či nikoliv (ať již z kontextu a obsahu sdělení, nebo z jasného označení sdělení).

Podobně jako tomu bylo třeba ve Francii, se v České republice objevují snahy o určitou samoregulaci v oblasti influencerské reklamy – na začátku roku 2020 založil tým akademiků z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, mediálních sdružení a zadavatelů iniciativu „Férový influencer“. Tato organizace vytvořila „Kodex influencera“, který obsahuje etická pravidla pro užívání reklamy na sociálních sítích. Otázkou ovšem je, zda pravidla a mechanismy dohledu samoregulačních iniciativ budou dostačující, anebo zda (stejně jako ve Francii) bude nakonec stejně zapotřebí rozšíření právní úpravy.

[1] Bundesgerichtshof neboli Spolkový soudní dvůr je nejvyšší soudní instancí v občanskoprávních a trestněprávních věcech.

[2] Urteil des I. Zivilsenats vom 9.9.2021 - I ZR 125/20

[3] Urteil des I. Zivilsenats vom 9.9.2021 - I ZR 126/20

[4] Urteil des I. Zivilsenats vom 9.9.2021 - I ZR 90/20

[5] Urteil des I. Zivilsenats vom 13.1.2022 - I ZR 35/21

[6] § 2 odst. 1 písm. q); § 48 odst. 1 písm. j) zákona č. 231/2001 Sb., zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů