Screening Evropské komise

V nedávno uveřejněném článku jsme se zabývali otázkami spojenými s právní úpravou prominentního fenoménu digitálního marketingového prostředí 21. století – influencer marketingu. Popularita tohoto specifického druhu komerční propagace výrobků a služeb spočívajícího ve využití vlivu známých osobností a dosahu sociálních sítí je na vzestupu již několik let, v praxi se ovšem ukazuje, že legislativa mnohých evropských států není na tento trend ani zdaleka připravena. A Česká republika není výjimkou.

14. února tohoto roku uveřejnila Evropská komise výsledky screeningu[1] příspěvků influencerů z 24 členských států (mezi nimi i ČR) zveřejněných na mainstreamových sociálních sítích, ve kterém se zaměřila na dodržování povinnosti transparentního označení reklamy. Závěry šetření jsou alarmující.

Evropská komise zkontrolovala příspěvky 576 influencerů, z nichž 97 % zveřejňovalo komerční obsah, avšak pouze 1 z 5 influencerů systematicky uváděl, že se jedná o reklamu. Téměř třetina influencerů navíc ve svých příspěvcích ani neuvedla žádné údaje o společnosti, jejíž zboží nebo služby propagovali (například název, e-mailovou nebo poštovní adresu či identifikační číslo).

38 % influencerů nepoužilo štítek předpřipravený danou sociální platformou, který slouží k označení reklamy (například označení „placené partnerství“ nebo anglicky „paid partnership“ na Instagramu). Na dvou třetinách prověřovaných profilů byla informace o reklamní povaze příspěvků viditelná teprve poté, co uživatel učinil další kroky, jako je například kliknutí na tlačítko „číst více“. Zajímavým zjištěním, k němuž Evropská komise dospěla, je také to, že 40 % kontrolovaných influencerů propagovalo své vlastní produkty, služby či značky, ovšem většina z nich (60 %) důsledně (anebo vůbec) neuváděla, že se jedná o reklamu.

Šetření Evropské komise navíc odhalilo ještě jednu skutečnost představující silný varovný signál, který upozorňuje na velmi závažný potenciální problém. Více než pětina zkoumaných influencerů propagovala nezdravé, nebo dokonce nebezpečné aktivity, jako je konzumace nezdravého občerstvení, alkoholických nápojů, hazard, finanční služby typu obchodování s kryptoměnami či lékařská estetická ošetření. Tento jev by mohl představovat hrozbu především ve vztahu k nezletilým sledujícím a potenciálnímu nedostatečnému označení reklamy a škodlivosti propagovaného zboží a služeb.

Evropský legislativní rámec

Evropská legislativa týkající se spotřebitelského práva[2] stanoví, že jakékoliv obchodní sdělení musí být transparentní. To platí i pro reklamní příspěvky na sociálních sítích. Od toho se odvíjí i řada povinností a zákazů vztahujících se k online marketingu, jako například:

• audiovizuální obchodní sdělení musí být snadno rozpoznatelná a
• nesmí poškozovat zdraví nebo bezpečnost,
• online komerční obsah nesmí využívat nezkušenosti nebo důvěřivosti nezletilých

17. února tohoto roku navíc nabylo účinnosti Nařízení o digitálních službách (DSA), jehož smyslem je zejména posílit bezpečnost online prostředí pro jeho uživatele. DSA sjednocuje některé právní povinnosti pro všechny online platformy v EU – mezi nimi například povinnost uživatele při zveřejňování příspěvku uvést, zda se jedná o reklamní sdělení či nikoliv.

Těžko se lze ale domnívat, že právo Evropské unie zcelí všechny legislativní mezery, s nimiž se v důsledku rapidního globálního rozšíření influencer marketingu právní řády evropských států potýkají. Konečně, v závěru tiskové zprávy Evropské komise, ze které tento článek vychází a kterou cituje, se uvádí, že problematičnost online marketingových praktik ilustruje důležitost moderní robustní legislativy, která zajistí digitální spravedlnost pro online uživatele. Nezbývá než doufat, že toto šetření bude v kontextu mnoha dalších podnětů sloužit jako impulz pro zákonodárce k úpravě a rozšíření současné nedostačující legislativy.

[1] Investigation of the Commission and consumer authorities finds that online influencers rarely disclose commercial content. Europa.eu [online]. 2024, 14.2.2024 [cit. 2024-03-08]. Dostupné z: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_708

[2] zejména směrnice o elektronickém obchodu, směrnice o audiovizuálních mediálních službách, směrnice o nekalých obchodních praktikách a nařízení GDPR