Screening durch die Europäische Kommission

In einem kürzlich veröffentlichten Artikel haben wir uns mit Fragen der rechtlichen Regulierung eines herausragenden Phänomens im digitalen Marketingumfeld des 21. Jahrhunderts – dem Influencer-Marketing - befasst. Die Popularität dieser speziellen Art der kommerziellen Werbung für Produkte und Dienstleistungen, die auf der Nutzung des Einflusses bekannter Persönlichkeiten und der Reichweite sozialer Netzwerke beruht, nimmt seit mehreren Jahren zu, doch in der Praxis zeigt sich, dass die Gesetzgebung vieler europäischer Länder für diesen Trend bei weitem noch nicht vorbereitet ist. Und die Tschechische Republik ist keine Ausnahme.

Am 14. Februar dieses Jahres veröffentlichte die Europäische Kommission die Ergebnisse eines Screenings[1] von Influencer-Beiträgen aus 24 Mitgliedstaaten (einschließlich der Tschechischen Republik), die in den gängigen (mainstream-)  sozialen Netzwerken veröffentlicht wurden, wobei sie sich auf die Einhaltung der Verpflichtung zur transparenten Kennzeichnung von Werbung konzentrierte. Die Schlussfolgerungen der Untersuchung sind alarmierend.

Die Europäische Kommission überprüfte die Beiträge von 576 Influencern, von denen 97 % kommerzielle Inhalte posteten, aber nur jeder fünfte Influencer gab systematisch an, dass es sich um Werbung handelte. Darüber hinaus gaben fast ein Drittel der Influencer in ihren Beiträgen nicht einmal Informationen über das Unternehmen an, für dessen Waren oder Dienstleistungen sie Werbung machten (z. B. Name, E-Mail-Adresse, Postanschrift oder Identifikationsnummer). 38 % der Influencer nutzten nicht das von der jeweiligen sozialen Plattform vorbereitete Label, das zur Kennzeichnung von Werbung verwendet wird (z.B. das Label „entgeltliche Partnerschaft“ oder englisch „paid partnership“ auf Instagram). Bei zwei Dritteln der überprüften Profile waren die Informationen über den Werbecharakter der Beiträge erst dann sichtbar, nachdem der Nutzer zusätzliche Schritte unternommen hatte, beispielsweise durch Klicken auf die Taste „Mehr lesen“. Eine interessante Feststellung der Europäischen Kommission ist auch, dass 40 % der kontrollierten Influencer ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken beworben haben, die meisten von ihnen (60 %) jedoch nicht durchgängig (oder überhaupt nicht) angegeben haben, dass es sich um Werbung handelt.

Darüber hinaus ergab die Untersuchung der Europäischen Kommission eine weitere Tatsache, die ein starkes Warnsignal darstellt und auf ein sehr ernstes potenzielles Problem hinweist. Mehr als ein Fünftel der befragten Influencer förderten mit der Werbung ungesunde oder sogar gefährliche Aktivitäten, wie den Konsum ungesunder Labung, alkoholischer Getränke, Glücksspiel, Finanzdienstleistungen wie den Handel mit Kryptowährungen oder medizinisch-ästhetische Behandlungen. Dieses Phänomen könnte insbesondere im Hinblick auf minderjährige Zuschauer und die möglicherweise unzureichende Kennzeichnung von Werbung sowie die Schädlichkeit beworbener Waren und Dienstleistungen eine Bedrohung darstellen.

Europäischer Rechtsrahmen

Die europäische Gesetzgebung zum Verbraucherrecht[2] schreibt vor, dass jede kommerzielle Mitteilung transparent sein muss. Dies gilt auch für Werbebeiträge in sozialen Netzwerken. Daraus ergibt sich auch eine Reihe von Pflichten und Verboten im Zusammenhang mit dem Online-Marketing, wie zum Beispiel:

• audiovisuelle Werbemitteilungen müssen leicht erkennbar sein und
• dürfen die Gesundheit oder Sicherheit nicht gefährden,
• kommerzielle Online-Inhalte dürfen nicht die Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit
  von Minderjährigen ausnutzen

Darüber hinaus ist am 17. Februar dieses Jahres die Verordnung über digitale Dienste (DSA)
in Kraft getreten, deren Zweck besteht insbesondere darin, die Sicherheit der Online-Umgebung für ihre Nutzer zu stärken. DSA vereinheitlicht einige rechtliche Pflichten für alle Online-Plattformen in der EU – darunter beispielsweise die Verpflichtung des Nutzers, bei der Veröffentlichung eines Beitrags anzugeben, ob es sich um eine Werbebotschaft handelt,
oder nicht.

Es ist jedoch schwer zu glauben, dass das Recht der Europäischen Union alle Gesetzeslücken schließen wird, mit denen die Rechtssysteme europäischer Länder aufgrund der rasanten globalen Ausbreitung des Influencer-Marketings konfrontiert sind. Abschließend heißt es in der Pressemitteilung der Europäischen Kommission, auf der dieser Artikel basiert und die zitiert wird, dass die Problematik von Online-Marketingpraktiken die Bedeutung einer modernen, robusten Gesetzgebung verdeutlicht, um digitale Gerechtigkeit für Online-Nutzer zu gewährleisten. Wir können nur hoffen, dass diese Untersuchung im Zusammenhang mit vielen anderen Initiativen als Anstoß für die Gesetzgeber dienen wird, die derzeit unzureichende Gesetzgebung zu ändern und zu erweitern.

[1] Investigation of the Commission and consumer authorities finds that online influencers
  rarely disclose commercial content. Europa.eu [online]. 2024, 14.2.2024 [cit. 2024-03-08].
  Siehe: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_708

[2] insbesondere die Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr, die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die GDPR-Verordnung